新动力车企竞争转向存量市集 “复购”成为新增长引擎
证券时报记者 梅双
从早期主打续航数字的“里程竞赛”，到如今智能座舱的“科技比拼”，新动力汽车市集的竞争焦点正在悄然改造。而这一次，新动力车企的主张从“开采争夺”的增量市集，转向了“深耕细作”的存量市集。
临连年底，部分车企推出“复购”优惠策略，眩惑老客户增购、换购。受访东谈主士告诉证券时报记者，早期电动车主力车型冉冉插足4—6年的置换周期，时期的代际飞跃正催生强烈的升级换购需求。
值得关注的是，车企推出复购策略并非简短的促销技能，而是一场触及行业竞争逻辑的变革。复购竞争倒逼车企重构做事样式，从传统的“销售—售后”离别样式，向“全生命周期用户运营”调理。
再行注目老客户价值
年末，理思汽车车主陆续收到了来自官方推送的一条相等信息：在2025年12月31日前，理思汽车的全系首任车主购置新车，能享受专属的复购权力。中枢权力包括现款减免、质保权力改造、营救积分或确立。
据记者了解，这并非个别兴奋，已有多家车企推出访佛的复购策略。“本年下半年，我就收到了几次特斯拉推送的引荐奖励活动，包括在特按时限内复购，将得到积分奖励。”上海一位特斯拉老车主告诉记者，活动时期的复购奖励还有价值8000元的车漆选装礼金等。
“部分品牌的复购或老车主权力是通过销售端暗里调换的，并未算作公开的长入策略发布。”有新动力车品牌销售司理对记者称，一些复购优惠活动是限时活动，但近两年来，针对老客户的权力活动越来越多，品牌也比较注目对老客户的珍重和回馈。
在汽车行业分析师吴坤看来，早期车主插足集中换车窗口期是新动力车企争夺老用户的平直原因之一。“短期来看，车企推出复购策略是一种促销技能。长久来看，中国汽车市集冉冉插足存量博弈的阶段。在强烈的市集竞争中，通过告白、渠谈眩惑一个新客户的角落资本握住攀升，而激活一个领有细腻体验的老客户，其调理率上风则相对显然。”吴坤默示，车企的高复购率更成心于进步品牌价值。
汽车行业的时期当先亦然鼓吹复购的原因之一。智能化和续航里程的握住进化，正强化着老车主的复购意愿。比如，用户因为认同某一品牌的时期阶梯而成为赤诚用户，当该阶梯有紧要时期糟塌时，便会强化用户的复购意愿。
“99%的中国纯电动车用户受访者默示，下次会商量连续购买纯电动车。”这是全国商榷公司罗兰贝格发布的《2025年智能电动车补能生态体系指数》中裸露的调研数据。罗兰贝格称，该评释实验源自第一手策动和2025年第二季度进行的问卷访谒数据，共有1.2万名来自全国各地的受访者参与。
罗兰贝格以为，该数据响应了中国对电气化的等闲策略复古、由原土巨头主导的造就电动车生态系统，以及文化上对科技运转出行的高度宥恕。
从现款激励到生态锁定
为了争夺存量用户，无数新动力车企推出的复购策略已酿成“平直优惠+专属权力”组合拳。有的是复购后现款1万元尾款减免，有的是复购营救积分或置换权力。
有新动力汽车门店销售向记者坦言，当今进店的客户中，有近三成是老车主，他们中有一定比例是准备“升级换代”的消耗者。“这些车主陆续插足换车周期，因为享受过电动车的便利，淌若复购也极有可能商量同品牌电动车。”销售司理称，这类车主在商量复购时更专科，不会被现款激励或简短的销售话术打动，他们不仅看续航数字、汽车外不雅内饰，更关注真实的续航兑现率、超充集合粉饰率、汽车智能化水对等。
总体来看，车企推出复购策略，已从单一车辆销售蔓延至“生态锁定”。对于新动力车主而言，换车不仅是更换交通器用，更是对一整套使用风尚、补能集合、账号体系和售后做事的举座挪动。“对于老车主而言，咱们可能更需要提供一种稀缺的体验或身份认同。”有车主对记者称，复购时可能会更多商量新车是否有优先购买权、智能座舱生态是否能无缝挪动、能否提供相应的高品性做事等。
当前，已有部分车企在存量用户的生态锁定上进行了有益的探索。举例，通过官方APP构建车主外交区，用户可自主共享糊口、组织活动。老车主可领有新车优先试驾、参与家具共创、得到限量版邻近等，酿成“品牌结伙东谈主”一样的身份认同感。另外，有行业东谈主士冷漠，通过提供升值做事、构建专属补能集合、完善一体化售后做事等来得志老车主复购的深层需求。
“咱们早就不是一锤子生意了，留下一位老客户意味着锁定了将来多年的软件订阅用度、做事费、保障金融和生态养殖消耗。”一家自主品牌车企关系东谈主士对记者默示，新动力汽车的销售早已不是简短的“一次性硬件销售”，当今更趋向于“硬件+做事+软件”的全生命周期盈利。锁定存量用户有着车企的深度考量，“陆续性做事收费”也能进一步提高车企的利润率。
“将来，车企果然的竞争不是单个车型的对比，而是不同生态体系之间的怒放性、进化才智的比拼。”吴坤默示，能提供广泛闭环体验和高质地做事品性的品牌，将会更容易得到存量用户的喜爱。
鼓吹复购仍有多重挑战
跟着汽车行业的竞争由增量市集转向存量市集，越来越多的车企将推出复购磋商提上日程。关联词，鼓吹复购还濒临诸多挑战。
与传统燃油车比较，大无数新动力车的保值率仍处于较低水平，这平直影响了用户的置换资本和复购意愿。为破解残值困局，车企纷繁推出官方认证二手车业务，通过长入检测尺度、延长质保和价钱保障机制，尝试成立品牌里面的良性轮回。一位二手车行业东谈主士分析：“官方认证二手车不仅有助于相识残值，也为品牌复购创造了更好的条目。”
另一个挑战在于均衡新老用户权力。过于优越的复购策略可能激发新用户的不悦，以为品牌“偏私老用户”，策略力度不及又难以灵验激励复购。“咱们正在寻找玄妙的均衡点。”一家新势力品牌用户运营认真东谈主坦言，“复购策略不应被视为简短降价，而应体现对永久复古者的认同。”
用户预期科罚相通关键。“老用户并非自然由衷，他们也会对新时期、新品牌有敬爱心，在复购有遐想时，老用户也会不能幸免地全面对比各家家具。”上述品牌用户运营认真东谈主以为，若何成立与老用户历久、互信的关系是一个贫寒。另外，新动力汽车时期的快速迭代是一把双刃剑，既鼓吹复购，也可能导致用户恭候“下一代时期”而延迟购买有遐想。若何把抓家具迭代节律、发布时机和传播策略，亦然车企需要重心商量的问题。
总体而言，对于企业来说，谁能在存量用户的战场上成立果然的神气联贯与系统上风，谁就能掌抓存量市集的增长利器。这不仅是销量的竞赛，更是对于用户由衷度、生态好意思满性以及品牌可陆续力的全面考试。
受访民众默示，跟着新动力车市集渗入率陆续进步，复购不再是个别兴奋，而是成为行业增长的新引擎。那些大致为用户提供全周期价值、成立深厚品牌神气联贯的企业开云「中国」集团Kaiyun·官方网站开云体育，将在存量竞争期间得到果然的竞争上风。
